Serenomania Found a little shoebox of our own…

Polemika sa Keenovim “Kultom amatera” (3): Sve po 99 centi (NSFW)

Apple možete voljeti ili mrziti. No definitivno im ne možete negirati dvije stvari: kreativnost u osmišljavanju proizvoda i u reklamiranju istih te u najmanju ruku povremene vizionarske poteze.

I kada je Apple 2001. izbacio na tržište prvi iPod, nedugo nakon što je Napster prošao najgori dio sudske trakavice sa glazbenom industrijom, samo je krajnje naivan čovjek mogao misliti da srljaju glavom kroz zid. No također, Apple je izbjegao postati meta glazbene industrije zato što se nije počeo navrat-nanos preko noći baviti distribucijom glazbe. No znajući da Steve Jobs rijetko ostavlja stvari nedovršenima, već onda se moglo pretpostaviti da Apple sprema nešto veliko ako iPod bude uspješan proizvod.

Rođenje iTunes Music Store

I to se i desilo. 2003. Apple predstavlja prvi iole značajan legalni online dućan s glazbom (dalje u tekstu iTMS). Teško je reći da je glazbenu industriju šokirao dolaza iTMS-a jer je Apple jako dobro znao što će se desiti ako pokrene stvar na svoju ruku, ili čak ako imalo odstupi od dogovora s glazbenom industrijom. Ali po svim informacijama koje su dostupne nama običnim smrtnicima, glazbena industrija je na iTMS gledala kao na nešto privremeno, prolazno i nadasve nevažno. Za kompletnu sliku: u trenutku pokretanja iTMS-a na tržištu se prema procjenama nalazi u grubo preko dva milijuna iPod uređaja!

Naposlijetku, tada je još uvijek u punom zamahu od Keena neprežaljeni Tower Records. Napster više ne postoji kao značajan faktor, a oni prljavi kriminalci od potrošača su se raštrkali po drugim peer2peer mrežama. I unatoč tome što je, tvrdi Andrew Keen a mislim da mu možemo vjerovati, tržište CD-ovima u SAD-u potonulo za 25% između 1995. i 2005. (u sirovim brojkama: za 2.3 milijarde dolara između 1999. i 2005.), glazbena industrija se prema Appleovom servisu i pravoj vojsci iPod korisnika i uređaja ponašala kao prema neželjenom djetetu.

Uistinu, bili su u pravu. Tko bi normalan kupovao glazbu "na komad" iz udobnosti vlastite fotelje i brzog linka na internet kada može odšetati do dućana s nosačima zvuka, kupiti CD sa 10-ak pjesama od kojih u prosjeku želi čuti samo dvije-tri, kasnije se kod kuće bakćati sa raznim zaštitama od kopiranja koje su već godinama svi važniji glazbeni izdavači implementirali na svoje CD-e kako bi "izripao" prije navedene 2-3 pjesme sa CD-a da ih prenese na svoj iPod? Da budem još slikovitiji... Tko bi normalan zamijenio predivno iskustvo bauljanja po CD shopovima i osjećaja da vas je glazbena industrija silovala kada shvatite da ćete morati provesti tri dana "hakirajući" CD da bi slušali glazbu na svojem iPodu za 3 klika mišem i 30 sekundi čekanja da se dovrši download? Vjerujte, ovo jest točan tok misli koji je ozbiljno funkcionirao u glavama ljudi koji su vodili najvažnije tvrtke u glazbenoj industriji.

DRM ratovi

Kada je Apple nakon nekoliko godina mukotrpnog pregovaranja s "nedodirljivom" glazbenom industrijom konačno na iTMS-u okupio sve što vrijedi u glazbenoj industriji (ali možemo reći i glazbi kao umjetnosti), sa iznimkom Beatlesa sve do 2010. (što je opet posebna priča), poveo je pregovore oko ukidanja DRM-a na pjesmama u iTMS-u.

DRM (Digital Rights Management) je čisto tehnički mehanizam zaštite intelektualnog prava u digitalnom dobu. Kada pričamo o glazbi, DRM služi tome da korisniku onemogući (ili jako ograniči) kopiranje legalno kupljene glazbe. iTMS nikada ne bi ozbiljno zaživio da Apple nije pristao da pjesme u istome budu zaštićene snažnim DRM sustavom jer ne bi imao što distribuirati kroz isti. Ali je javna tajna da su čelnici Applea, tvrtke o kojoj kritičari mogu reći svašta no ne i da ne zna učiniti da se korisnici njenih proizvoda osjećaju kao apsolutni Bogovi sam zato što koriste Apple proizvode, svo vrijeme tražili da se pjesme počnu distribuirati bez DRM zaštite.

2007. godine se još jednom pokazuje koliko je glazbena industrija autistična i slijepa, ali i kako Apple uistinu ponekad vuče vizionarske poteze. Bez velike euforije glazbenjaci dopuštaju (ispočetka sramežljivo ali uskoro i za cijeli asortiman distribuiran kroz iTMS) distribuciju glazbe bez DRM zaštite. Ipak, uloge su se promijenile - razni parafiskalni nameti koje je lobi glazbene industrije nametnuo potrošačima su im u potpunosti srozali ugled u javnosti, industrijske medijsko-distributerske uzdanice poput Tower Recordsa i Wherehouse Musica su propale. Glazbenoj industriji nije ostalo ništa drugo nego da s kašnjenjem od najmanje 5 godina prihvati stvarnost, te da se slikovito izrazim - spusti gaće i kroz suze zamoli da ju seks ovaj put previše ne boli. A taj odnos uopće nije trebao biti bolan da glazbena industrija još od CD revolucije nije silovala svoje mušterije.

Rezimirajmo

Dakle gospodine Keen, da rezimiram. Glazbenu industriju nije godinama uništavao nikakav "kult amatera". Nikakav "plemeniti amater" koji sam slaže glazbu iz gotovih loopova nije kriv što je glazbena industrija početkom ovog stoljeća pretrpjela najveću krizu i financijsku štetu u svojoj povijesti. Tome nisu krivi čak ni studenti koji su po svojim studentskim kampusima ilegalno razmjenjivali glazbu (preko nekoliko istraživanja je govorilo u prilog tome da prosječan downloader glazbu koju skida ionako ne bi nikada kupio osim možda pod prijetnjom smrtne kazne).

Glazbenu industriju je gotovo sahranila, a vjerujte da mi je ovo kao rođenom ciniku posebno zabavno napisati, kozmička pravda. Vjerojatno se možemo složiti da serijski silovatelj ima sa svakom novom žrtvom eksoponencijalno veću šansu da pokupi neku tešku spolnu bolest. Čemu se onda čuditi što je glazbena industrija, nakon što je preko 20 godina silovala potrošače, u stanju sličnom onome u kojem se nalaze oboljeli od sifilisa pred smrt? Zlobnici bi rekli da je to čista karma.

Recept za glazbenu industriju u eri kulta amatera

Glazbenjaci, "rulja" vas zapravo voli. Voli Vaše proizvode, čak ih i kupuje ako joj omogućite da to učini na način u skladu s vremenom i potrebama pojedinca. Kada Vam netko idući puta ponudi da smanjite troškove distribucije glazbe i uhvatite ekspresno korak s vremenom, nemojte ga razvlačiti po sudu (Napster) ili polovično pristajati na njegove argumente i uvjete (Apple iTMS). Prilagodite se vremenu, zaradite na smjeni generacija, pripremite svoje ljude na neizbježne trendove, slušajte pametnije od sebe...

Ali prije svega - shvatite da Vi ne prodajete nešto konkretno, nešto nužno za život. Vaš posao je, budimo iskreni, prodaja magle, subjektivnog osjećaja (bilo zadovoljstva, bunta, tuge, sjete, bijesa, mržnje...) i dojma da Vam je potrošač svetinja i da sve radite zbog njega. A upravo to ste radili na pogrešan način posljednja 3 desetljeća. I zato na Vas nove generacije potrošača ne gledaju kao na one koji im omogućavaju toliko željenu zabavu već kao na parazite koji im silom žele upropastiti tu istu zabavu i toliko željeno opuštanje u slobodno vrijeme.

Dodatak: u jednoj raspravi o prethodnom nastavku ove polemike, Miroslav Ambruš Kiš mi je ukazao na Ozrena Kanceljaka - autora koji je napisao knjigu i redovo piše kolumne o mijenama u glazbenoj industriji. Kroz Ozrenove kolumne (kako ih Jutarnji naziva - blog) se može fino pratiti kako glazbena industrija (konačno) reagira na nove trendove.